Praktijk verhaal van een kleine producent en ik ben ook boos

In oktober schreef ik waar de werkelijke innovatiebottlenecks naar mijn bescheiden mening liggen. Ook kwam ik met een suggestie/oplossing: de halve meter beta schapruimte. Ondertussen schreef Jan Peter van Doorn een paar fantastische verhalen (link1 en link2 - ik ben boos), en gaf hij aan waarom de klassiek 'marketing' (teveel "lucht"), niet meer helpt, en dat we nu echt stappen moeten zetten richting echte beleving (marketing 2.0 of zoiets, lees bijvoorbeeld Seth Godin). Zelf heb ik in het afgelopen jaar een serie geschreven over innovatiemanagement, vandaag een prima bijdrage van de kritische optimist m.b.t. businessmodellen. En een tijdje geleden schreef ik al over zakelijke modellen (zo ingewikkeld is het niet).


Hoeveel meer gratis advies moet er door dergelijke toppers worden gegeven? En nu gaan DOEN.

Vandaag was ik de hele dag droevig: Jan Robben stopt met telen (maar wil wel door met Volsmaakt). En zonet schreef Guido de Snijder nog een praktijk verhaal. Dit IS de harde realiteit, binnen Food! (en eigenlijk wil ik nu nogmaals het flevosap verhaal gaan vertellen ... een andere keer maar). Deze realiteit kan niet opgelost worden met een internetsiteje of flyer **

Ik ga een reactie doorsturen in 2 stukken, want het systeem hier verdraagt maar 500 chars per reactie. Hier deel 1: Sta me toe in dit helden-van-de-smaak verhaal, een persoonlijk smaakverhaal te brengen. Dat klapt me makkelijker en komt wellicht concreter over dan mijn andere korte reacties. Eind jaren 80’ had ik na twee jaar gekl..t tussen het andere werk door een roodbacterie geitenkaas klaar voor de markt. Die was er toen niet op de (europese) markt (en nu nog trouwens niet echt). Ik heb nooit een zuivelopleiding gekregen, ik ben 100% autodidactisch. Alles werd klaargemaakt: nieuw infrastructuurgedeelte, materiaal, verpakking … Goed, ik trek met dit product naar de Belgische kaasgroothandel en de grootste van hen ziet dollars blinken en bied me aanstonds een exclusiviteitscontract aan voor 3 jaar. In dat contract staat ‘mijn’ prijs, een verplicht af te nemen volume per jaar, een volumestijging (en prijs) per jaar. Kom, al wat je droomt. Ik druk erop dat dit product nieuw is voor de markt, een rode geitenkaas was immers nog nooit gezien. Smaaktesten bij chef-koks, hotelscholen, kaasspecialisten waren uitermate positief geweest. Nu nog de consumentenmarkt …

Na 3 maanden krijg ik een fax (e-mail bestond nog niet) en op die fax staan 4 letters: STOP. Bleek dat ondanks het ongebreideld enthousiasme van de kaashandel in kwestie de vertegenwoordigers (de mannen op het veld die de kaaszaken aflopen om de wekelijkse bestelling op te nemen) niet in staat waren het vereiste volume af te zetten. Waarom? Omdat die vertegenwoordigers 300 of 500 kazen op hun lijstje hebben staan en omdat de kaasproducent die hen het meest incentives geeft, het meest verzekerd is van hun aandacht. Ik had geen geld voor incentives en nog minder goesting om het daaraan uit te geven. Ok, wat nu? Andere kanalen, export. Kostbare tijd die verloren gaat omdat voor elkaar te krijgen (tussen al het bestaande werk door)

Export naar Nederland en Duitsland. Duitsland haakt af na enkele weken om dezelfde reden. Nederlander wordt een blijver, maar neemt weinig af.
Dan maar naar supermarkt Delhaize en die happen ook. Dat heb je wel met producten die uniek zijn, iedereen is alvast geïnteresseerd. Delhaize had toen 110 grote vestigingen, maar de wekelijkse afname viel tegen. Ik besluit 25% van die zaken, één per week op een zaterdag te laten bewerken door een professionele verkoper. Weet je wel, zo’n standje met proefschoteltjes, kortingsbon van 10% als je kaas meeneemt, alles erop en eraan. (En wij thuis een boterham minder eten, droevige realiteit). Wel, ongeacht waar ten lande die proefstand in België opgesteld stond, de verkoop op de stand overtrof ‘telkens’ de wekelijkse afname van Delhaize voor haar 110 winkels. Tijdens die zaterdagen had onze verkoper de gelegenheid te praten met de verantwoordelijke van de kaasafdeling. Wat bleek: 1) die madammen lustten meestal zelf geen geitenkaas 2) die madammen waren verwend door marchandisers van grote producenten die wekelijks hun werk deden, nl. producten schikken in ‘t schap, bijna vervallen producten terugnemen, … Allemaal onbetaalbaar voor ons natuurlijk, gelet op onze middelen. Goed, het wordt oktober en iedereen weet dat er in december voor 200% meer geitenkaas wordt gevreten dan op andere jaarmomenten. Ik doe Delhaize het voorstel om tijdens de maand 10% prijskorting te geven. Dit natuurlijk om het product zo ruim mogelijk bij de koopgrage decemberconsument te krijgen, in de hoop dat die na het jaareinde de smaak te pakken houdt. Delhaize gaat akkoord en wij beginnen volop te produceren. Alle hens aan dek, de rijpingskamer eind november stampensvol tot de nok.

Eind november komt er een fax en mijn eerder opgedaan faxtrrauma zegt aanstonds ‘slecht weer op komst’. Yes, Delhaize deelt nuchter mee dat zij vanaf 1 december stopt met de afname van ons product. Punt! Ons product had een houdbaarheid van 4 weken. Het grootste deel van de productie belandde bij een of andere smeltkaasverwerker. Wat bleek: De inkoopster was in november uitgenodigd door een Italiaanse producent en die had haar kunnen verleiden om voor de eindejaarsperiode enkele van zijn producten in het schap te zetten. Vermits er niet meer ruimte is dan wat er is, moeten er andere producten uit. Dus. Al bleef bij de kaasspeciaalzaken de verkoop organisch stijgen, hun afname volstond niet om die toch specifieke productie in leven te houden. Het geld was op, had ik zakelijker gefunctioneerd en minder emotioneel verbonden met mijn zelfgemaakt kind, dan had ik eerder de stekker uitgetrokken en nog geld gehad. Ik trok 1 voor 12 de stekker uit, ontsloeg alle medewerkers, behalve één en begon het nieuwe jaar terug op het niveau van 10 jaar eerder. Pijnlijk, pijnlijk …

Ik begon met de ontwikkeling van een witschimmelkaas, een type brie met de hand geschept. Op de manier zoals de traditionele Brie de Meaux wordt geschept, nl. met de pelle à Brie. In een formaat ongezien voor een uit een melkzuurstremming bekomen geitenkaas.
Onze kaas woog 1,8 à 2 kg en smolt (smelt nog, want hij bestaat nog maar niet meer uit mijn handen) als boter op je mond. In ieder geval die kaas sloeg dadelijk aan, vergde geen promotie, verkocht zichzelf aan wie het eenmaal had geproefd. Na twee jaar konden we niet meer volgen, ook al hadden we de vroegere roodschimmelinfrastructuur al mede ingezet voor de witschimmelproductie. Ik besloot de prijs op te drijven om de vraag af te remmen. Hielp niet.Vraag bleef stijgen. Toch besloot ik niet te gaan groeien. Ik wou eerst terug een backbone, vooraleer weer te investeren. Nl. een gezond evenwicht tussen eigen en vreemd vermogen. 

Vijf jaar later kwam dan uiteindelijk de uitbreiding en was ondertussen onze witschimmel in binnen- en buitenland een merknaam geworden. Een nicheproduct van uitzonderlijke kwaliteit, in een beheersbaar volume, waar we met z’n allen die eraan werkten goed konden van leven. Wij werkten met 6 mensen, allemaal vrouwen behalve den deze. Ondanks het handmatig productieproces hadden we door de jaren heel efficiënt leren werken en dat liet ons in staat om met z’n allen na de uitbreiding elk slechts 32 uur per week te werken. Ik wil daarmee aangeven dat het onze keuze was niet meer dan die uren te werken. Meer produceren kon, meer geld verdienen kon. Maar dat hoefde niet. De verkregen controle en flexibilteit was ons meer waard dan een grotere omzet. Want … het kan verkeren, zei Bredero.

Ik ga niet alle conclusies die vervat zitten in de tekst nog eens op een rijtje zetten. Laat het me houden bij eentje, maar de aandachtige leze vindt er meer. Onze roodschimmelkaas kwam 25 jaar te vroeg op de kaasmarkt. Zelfs nu zou ik nog twijfelen om te gaan produceren. Prachtig product, uniek in zijn soort, de lof gelezen door echte kaasliefhebbers, MAAR geen draagvlak bij de consument. De smaakpapillen van de gemiddelde kaasverbruiker moeten zelfs vandaag nog rijpen om de waarde van die kaas te smaken. Ik had een product gemaakt voor mezelf en wat foodies. Ik vergat te kijken naar wat die consument wilde en dat heeft me op heel wat vlakken veel gekost.

** wil je lachen: green-balls-of-fire, en voor wie is Nederland Bloeit eigenlijk bedoeld?