Jan Peter van Doorn: Een goed product heeft geen marketing nodig

Zelf ben ik geen marketeer, al denk ik natuurlijk wel goed na over 'verkoop' en vooral over de toekomst van verkoop(modellen) in relatie tot business modellen. Innovatie en marketing zijn voor mij broer en zus, het is lastig om ze los van elkaar te koppelen. In mijn presentaties mag ik daarom graag gebruik maken van een uitspraak van Peter Drucker uit 1954 (bekijk ook enkele andere uitspraken):

"... any business enterprise has two - and only these two - basic functions: 

marketing and innovation"

Wel zet ik daar ook graag een tweede uitspraak tegenover.

“Markets that don’t exist can’t be analysed” 

The (market) entrence of disruptive innovative technologies will not be predected by marketing departments or consumer panels

Klassiek marketingonderzoek heeft daarom niet veel zin als je bezig bent met disruptieve innovaties, waarbij je per definitie eigenlijk een blue-ocean aan het creëren bent. Een nieuwe productcategorie verzinnen heeft alleen zin als je rekening houdt met (a) de ontwikkeling van nieuwe technologie, (b) zwakke signalen kunt detecteren, (c) rekening houdt met de grote maatschappelijk trends zoals vergrijzing, duurzaamheid, gemak en plezier, (d) je slim nadenkt over het business model (nu is ook helder waarom TOP samen met Harold Van Garderen het bedrijf TOP Innosense recent heeft opgezet :-)).

Vorig jaar oktober schreef ik een kort stukje over het verschil tussen intrinsiek en extrensieke eigenschappen van producten (in de food sector helemaal lastig). Ik denk dat dit verschil weer kleiner zal gaan worden (Jan Peter, noemt dat hieronder Authentiek). Eerlijk communiceren over producten is natuurlijk ook de basis van kijk of het klopt (zie ook link) Ook een jaar geleden heb ik kort een samenvatting gemaakt van het boek 'What would google do' , ook dat boek gaat over de toekomst van 'verkoop'.

Wat ik interessant vind, is dat onder andere door internet en social media, het aantal communicatiekanalen sterk is gegroeit. Professioneel communicern met impact wordt gek genoeg duurder, terwijl het zenden nu goedkoper dan ooit is. Trek je deze trend door, dan zou je zeggen dat de waarde van een advertentie op termijn gaan afbouwen. En stel dat dat zou is, wat betekent dat dan voor Google en alle andere (media) bedrijven die nu een zakelijk model hebben gebaseerd op reclame inkomsten? Zelf denk ik dat we weer terug gaan naar de nieuwe ambacht (zie ook #CoT dicussie op linkedin) en dat de klassieke verkoop via grote marketingbudgetten op een doodlopend spoor zit (maar een glazen bol heb ik niet). Onze eigen Nederlandse marketing goeroe Jan Peter van Doorn is door Pieternel geïnterviewd en het resultaat staat hieronder (zie ook discussie op foodlog):

Uit het Weekblad Groenten & Fruit - geschreven door Pieternel van Velden: 

Een goed product heeft geen marketing nodig, vindt Jan Peter van Doorn. Zorg dus voor goede producten en leg uit, vertel waarom ze zo goed zijn. Boeren en tuinders hebben geen marketingprobleem, maar een identiteitsprobleem.

Jan Peter van Doorn volgt de agrarische sector al lange tijd. Als reclame- en marketingman pur sang kijkt hij terug op een lange carrière vol campagnes voor grote bedrijven, waaronder de food- en retailsector. In zijn ogen moet de voedingstuinbouw die platgetreden paden niet bewandelen, maar naar nieuwe wegen zoeken.

Wat kan marketing betekenen voor de voedingstuinbouw?
“Marketing is beïnvloeden. Marketing is macht. Marketing is alleen geen wondermiddel meer. Naar mijn mening loopt marketing van de twintigste eeuw op z’n laatste benen. Het is geen geheim dat grote bedrijven op dit moment hun strategie wijzigen, omdat deze niet meer werkt. Het tijdsbeeld verandert. Consumenten laten zich niets meer aanpraten. Ze willen niet voorgekauwd of genept worden, maar eisen echtheid. Ze willen als verstandige mensen worden benaderd, niet als ‘couch potatoes’.

De voedingstuinbouw heeft één voordeel op de voedingsindustrie. De sector heeft weinig aan marketing gedaan, dus hoeft ook niet de ‘ontmarkten’. Zonder die bagage kunnen tuinders dus nieuwe wegen inslaan. Uitgangspunt is het product. Dat moet kwalitatief heel goed zijn. Een goed product heeft geen marketing nodig. Daarover vertelen, die boodschap brengen is genoeg. Jezelf zichtbaar maken, uit het schuttersputje en uit de slachtofferrol is het devies.”

Dat klinkt wel erg makkelijk. “Dat is het in wezen ook, maar de teler zal wel moeten leren zijn verhaal te vertellen. Tot op heden heeft hij verteld dat hij nog meer paprika’s of komkommers kan maken voor een nog lagere prijs. En dat is een doodlopende weg gebleken, want er is altijd iemand die nog goedkoper kan leveren. Het buitenland, bijvoorbeeld.

Natuurlijk is de situatie beroerd. Ik zou er zelf zo ongelukkig van worden als ik zo afhankelijk was van het weer, de bank en het energiebedrijf. Maar ik zou de oorzaak toch voor een belangrijk deel bij mezelf zoeken, in plaats van bij die stomme consument of lakse overheid.”

Waar ligt de toekomst van tuinbouwbedrijven?
“Het gaat volgens mij twee kanten op. Een deel van de ondernemers zal zich richten op industriële productie van groenten en fruit. Dit zijn ondernemers, die je op dit moment van crisis ook nauwelijks hoort. Die vinden hun eigen weg en hebben de anderen niet nodig. Industriële productie is nodig om de bevolking van voldoende voedsel te voorzien.
Volgens kenners hebben we in Nederland bijzonder vruchtbare grond. Als ik alle verhalen hoor over lage rendementen, dan vraag is me af of we die vruchtbare grond wel optimaal genoeg gebruiken.

Een ander deel van de tuinbouwondernemers gaat zich ontwikkelen tot ‘traitteur’. Zij maken iets bijzonders, met een verhaal erbij. Dat kan een bepaalde dienst zijn, een speciaal product of een verwerkt product. 

In relatie tot vruchtbare grond zou dit wel eens een groeimarkt kunnen zijn met behoorlijke rendementen. Tenminste, als ze er in slagen deze producten relevant te maken. Relevant genoeg om de concurrentie met bankstellen, vakanties en dergelijke aan te gaan. Maar in feite geldt dat voor de hele voedingssector. Eten is nog niet belangrijk genoeg.”

Waarom is het voor de teler zo moeilijk om zijn verhaal te vertellen?
“Dat zit als het ware in de genen. De agrariër heeft geen marketingprobleem, maar een identiteitsprobleem. Op het wat scherp te zetten: een ingebakken minderwaardigheidsprobleem. Bang voor de stad, de wereld, de consument.

Ik ken zowel de stad als het platteland. Naarmate de tijd vordert zie ik die twee steeds meer uit elkaar groeien. Agrariërs voelen zich veilig in hun eigen habitat. Dat zie je eigenlijk aan hun hele gedrag. Hun vriendenkring, interesses, het leven in een veilige omgeving. Je ziet eigenlijk niet of nauwelijks dat ze zich ontwikkelen tot wereldburgers. 

Die emancipatie is nodig om meer zelfvertrouwen te ontwikkelen. Met het ontwikkelen van een eigen identiteit ontwikkelen zij ook het vermogen om voor hun product te staan en het voor een eerlijke en goede prijs te verkopen, waarmee de afhankelijkheid en het gevoel van machteloosheid voor de omgeving afneemt.

Eigenlijk verwachten agrariërs dat de stedeling naar hen toe komt. En die bereidheid is er zeker, merk ik. Steeds meer mensen in de stad zijn bewust bezig met hun voedsel, of het nu om gezondheid gaat of culinair genot. Nu die stap om beide werelden samen te brengen.
Breng de stad naar het platteland en andersom. Wat kun je leren van elkaar? Het belangrijkste is misschien wel communicatie. In de stad zitten we boven op elkaar. We moeten wel communiceren om met elkaar om te gaan.
Ik denk trouwens dat dit proces verder gaat dan communicatie. Er ligt ook werk voor architecten en planologen. Integratie van tuinbouw en stedenbouw.”

Maar nu graag een paar ‘vernieuwde’ marketingtips voor boer en tuinder
“Ah, daar zijn we weer: marketing tips.
Okay, als eerste noem ik ‘authenticiteit’. Zorg voor een goede basiskwaliteit en hanteer die norm. Maak dus een product waar jezelf volledig achter kan staan. Twee eigenschappen zijn dan belangrijk: onderscheidingsvermogen of kritisch vermogen en vakmanschap. Eigenschappen die door hoge druk en stress nogal verwaterd zijn.

Dat er in de tuinbouw grote volumes bestaan lijkt onvermijdelijk, maar ook dan blijft het om kwaliteit draaien. Tot nu toe heeft de sector het geluk gehad dat consumenten echte kwaliteit niet herkennen, maar dat begint nu snel te veranderen.

Ik adviseer de tuinder om dicht bij zichzelf te blijven. Past een industrieel product bij hem, of wil hij zich onderscheiden. Laat hem doen waar hij goed in is. En vooral waar hij blij van wordt. Een andere keuze is er niet. Gewoon het goed benutten van kansen en het uitventen van mogelijkheden. Dit alles moet leiden tot wat je de primaire betekenis van marketing zou kunnen noemen: relevant onderscheid. Les één van marketing. Meer marketing is er eigenlijk niet.”

Dat is het?
“Ja. Zorg er voor dat je als sector oogcontact maakt met de samenleving en schudt dat minderwaardigheidscomplex af. Neem deel aan de maatschappij.”

Ontploeteren
Jan Peter van Doorn heeft ruime ervaring in reclame en marketing. Als strateeg werkte hij bij Prad en JWT. Tien jaar lang had hij zijn eigen bureau, Benjamens van Doorn Euro RSCG en werkte voor opdrachtgevers als Heineken, Douwe Egberts, Nuon, ABN, Achmea, Unilever, Delta Loyd, Ministerie LNV, Ministerie Verkeer en Waterstaat en retailers als Albert Heijn en C1000. De afgelopen tien jaar is hij getriggerd door het thema ‘identiteit’. Hij schreef twee boeken: ‘Ontploeteren, zie het, snap het, doe het’ en ‘De ontdekking van je ding’. Je vindt ze op http://www.janpetervandoorn.nl

Aanvulling 22 November 2010
Jan Peter heeft zonet een geweldig stuk geschreven op Foodlog met de titel "ik ben boos"