Waar de werkelijke bottleneck zit - De smaak van Nederland

Bekend mag zijn dat ik een tweede grote hobby heb. Naast voedsel(verwerking), ben ik gek op het onderwerp innovatie-management en innovatiebeleid. Op dit blog heb ik al tientallen pagina's geschreven over dat onderwerp, en ook op #CoT heb ik meer dan eens wel eens een reactie achtergelaten. Deze twee vakken gecombineerd geven het theoretische antwoord op de vraag "stel ik heb een nieuwe voedselproduct bedacht, hoe realiseer ik dat deze door een supermarkt wordt verkocht?". Inzicht in welke type voedselproductinnovatie routes er zijn, heeft ervoor gezorgt dat we bij TOP verschillende projectaanpakken hebben ontwikkeld.

Dit onderwerp is weer helemaal actueel, nu Foodlog en Syntens de "Idols van het leuke voedselproduct" organiseren met de titel De smaak van Nederland (#SmaakNL). Bij de De smaak van Nederland kunnen (kleine) producenten en leveranciers hun lekkere product laten beoordelen. En net zoals bij de echte Idols zijn er voorrondes, en wordt er tzt een winnaar 2010 uitgeroepen. Ik heb na het zien van de eerste rondes het gevoel gekrgen dat ik ook krijg als bij ons op kantoor koks of hobby productontwikkelaars met een 'leuk idee' langskomen.

Food-Idols is een leuk concept waar veel leuke ideetjes getoond worden, maar het is in mijn ogen ook een gevaarlijk concept. Het schept namenlijk valse hoop voor vele kleine koks en producenten. Van vele deelnemers kan getwijfelt worden of ze wel professioneel genoeg zijn. Wel hebben de meeste deelnemers waarschijnlijk stiekem de droom dat 'hun' product bij de AH in het schap komt te liggen. En die kans is gewoon heel erg klein **, ik hoop dat #smaakNL daar richting de deelnemers reeel in is.

Lees onderstaande reactie van mij op foodlog eerst even.

@Florine, we hebben vaak hierover gesproken. Voeding is helemaal geen hogere wetenschap, wel is de realisatie van succes steeds moeilijker (en daar gaat mijn punt over innovatiemanagement over). Nu snap ik je punt heus wel, maar zelfs bij een merk als GIJS zul je als kleinschalige producent aan de 'moderne' spelregels moeten houden. En de gedachte dat groot, dus niet lekker, klopt, bestrijdt ik graag. Er zijn kleine producten die goed 'voelen' maar niet te vreten zijn, en grote producten die heerlijk zijn.

Zelf maak ik onderscheid tussen:
1. thuis koken of voor de buren.
2. een restaurant en zijn gasten (eventueel take away)
3. cateraar die eten rondbrengt, waarbij het eten dezelfde dag wordt genuttigd.
--------------------------------------------------------
4. kleinschalig ambachtelijk (beperkte straal wordt het product geleverd
5. grootschalig ambachtelijk (wat eigenlijk gewoon industrieel is).
6. grootschalig privatelabel (industrieel), kleinschalig private label ken ik niet.
7. grootschalig industrieel (= melk van Campina. Unilever, ...)

Er zit een grote grens tussen 1 tot 3, en 5 tot 7. Ik twijfel altijd over no 4. Eigenlijk zou deze bij de groep 5 tot 7 moeten horen. Nu heeft elke thuiskok die bij mij langskomt, de ambitie om 'iets' in het schap te krijgen. Kortom, om bij de groep 5 tot 7 te gaan horen. En ja in deze categorie heb je een rijbewijs nodig. Maar over smaak hoeft dat helemaal niets te zeggen. Lees ook nog maar eens de discussie uit 2009 na "ambacht versus techniek", en het rapport dat TOP heeft gemaakt.

Waar ligt dan wel de werkelijke bottleneck bij productlanceringen?

Na vele jaren werkzaam te zijn in deze sector durf ik wel te zeggen, dat dit de bottlenecks zijn:

A- op voldoende 'schaal' veilig kunnen produceren, dit heeft met productietechnologie en opschaling te maken. Onze oplossing: TOP heeft kleinschalige faciliteiten klaar om producten op 500 tot 2000 kg per dag te kunnen maken.

B- gebrek aan verkoopkanalen, en het feit dat er een hele scheve machtsverhouding in de voedselketen zit. Onze oplossing: het idee van de halve meter beta. Maar ook het idee van Dick rondom de boerensuper is goed.

(C- en gebrek aan professionaliteit, of te wel teveel een hobby instelling van de 'uitvinder')

Mijn stelling is, dat er geen gebrek is aan goede ideeen, of lekkere recepturen (en de #SmaakNL laat dat ook duidelijk zien). Desnoods kunnen we altijd nog de schappen bij kennisinstellingen leeghalen. Goed ondernemerschap begint bij de realisatie en erkenning dat je je moet richten op de werkelijke innovatie bottlenecks -waar zit de weerstand, waar zit de flessenhals- en niet teveel in je comfort zone moet blijven zitten.  

Twee gedachten één ziel, een paar minuten geleden schreef Dick:

1. “Een grote slagerij zou prima goede ham kunnen maken, als hij maar zou willen.” Ze willen het, kunnen het en doen het (ik kan je er verschillende noemen). Maar ze blijven niet. Heeft niets met rommelen te maken, maar met geblokkeerde markttoegangen.
2. Er wordt gerommeld, geklungeld en geexperimenteerd. Dat klopt. Er is begeleiding nodig vanuit kennis die er is, want we leven in de 21 eeuw en niet in de 17e.
3. Er bestaan traditionele producten die niet meer kunnen. Life is dangereous. Waarschuw voor de gevaren zoals je dat doet op een pakje sigaretten en maak het mogelijk. Het is aan de producent duidelijk te maken hoe die zijn pre-moderne product maakt en daar transparant en eerlijk over te zijn. Moet je consumenten die iets anders willen voor alles beschermen?

** De onderhandelingen met supermarkten verlopen hard. Het gaat namenlijk de categoriemanager helemaal niet om de winst of omzet per product. Het enige doel is winstmaximalisatie - in euro's totaal- per groep. Lees anders ook nog maar eens het artikel over kruissubsidie en de margemix na. Unieke producten worden vaak tegen een hoge prijs in het schap gezet, zodat de 'bulk' lees A-merken en de huismerken een beter prijs kunnen krijgen. Bovenin de categorie zit altijd een excoot als referentie.