Innovatie-Management : Deel 2 – Product life cycle & Crossing the Chasm.
Productlife cycle en soorten product-innovatie
Wat voor markten geldt, geldt ook voor (voedsel) producten. Producten hebben een zg. levenscyclus. Meer daarover is te vinden op wikipedia PLC. De essentie is dat je vrijwel altijd eerst moet investeren alvorens je na een break-even situatie een positieve marge kan maken. Na verloop van tijd zijn consumenten je product ‘zat’ en zullen andere producenten je succes gaan kopieren (soms kan je dat voorkomen via octrooien), kortom je product is plotseling in een Red Ocean aangeland. Tijd om je product te restaureren (ander smaakje, andere verpakking) en je receptuur en productieproces te optimaliseren. Met een groter marketing budget kan je uiteraard ook je levenscyclus verlengen
Welke soorten innovaties heb je eigenlijk binnen de levensmiddelsector? De belangrijkste zes staan in het onderstaande plaatje. De laatste varient -een nieuwe product-proces combinatie- is het moeilijkst te realiseren. Maar deze optie maakt het ook mogelijk om zelf een Blue Ocean te creëren. Voorbeeld van een dergelijke Blue Ocean is greenjuice, het gepascaliseerde drankje. Het lijkt simpel een nieuwe technologie inzetten om een nieuw product te maken, maar dat is het totaal niet.
Overigens producten en technologieën moeten natuurlijk wel eerst worden bedacht. Wat in deze initiatief of inventie-fase allemaal mis kan gaan heb ik eerder op dit blog geplaatst. Echt innoveren kan behoorlijk disruptief zijn, nieuwe producten kunnen bijvoorbeeld canabiliseren op de huidige productporfolio. De wijze les van Google is : durf je eigen canibaal te zijn, doe je het zelf niet, dan zal een andere je canibaal gaan worden (een interessante metafoor is dan ook "Red Monkey")
Specifiek in de Food, is het aantal combinaties vrijwel oneindig. Een voorbeeld van mogelijke combinaties wordt hieronder weergegeven. Elke innovatie-project heeft zijn eigen dynamiek, zijn eigen uitdagingen en pitfalls. Op de slide daaronder wordt weergegeven hoe het zit met het risico. De bovenste innovatie-opties zijn relatief goedkoop (maar ook gemakkelijk te kopiëren). De introductie van een nieuwe techniek, waarmee nieuwe producten worden gemaakt kost het meeste en is ook de meest risicovolle activiteit.
Crossing the chasm - op naar een volwassen markt
Wel eens afgevraagd waarom nieuwe technologieën zo langzaam worden geïntroduceerd en geadopteerd? Uw idee is toch super? Alle klanten zitten toch op u te wachten? Het product gaat zich vanzelf verkopen, horen wij wel eens. Nou, vergeet het maar. Wat de boer niet kent dat eet hij niet. Ga er maar vanuit dat je veel weestand gaat ondervinden met je innovatie. Soms kanabaliseer je op een bestaande technologie, soms ben je gewoon te klein om serieus genomen te worden. Een klassieker is geschreven door Moore al in 1999 en heet “Crossing the Chasm” (de samenvatting staat hier).
De introductie van een technologie gaat als volgt (a) de zg early adopters zijn technology-minded, deze groep consumenten hebben voldoende aan een half woord, een slechte foto van een prototype of de resultaten van een klein onderzoek. Vaak zijn het de dga’s die zelf overtuigd zijn en beslissen. Maar dan, dan wordt het pas echt moeilijk, hoe overtuig je de klanten die (b) bij de zg early majority groep behoren? Het antwoord is: zoek die potentiële klant die heel veel aanzien heeft in de sector. Bewerkt deze klant (geef korting, plaats de technologie een paar maanden gratis etc.) en zorg dat dit leidt tot een aankoop en gebruik deze aankoop als je belangrijkste trackrecord.
Deze theorie verondersteld natuurlijk dat er al een zg. 0-serie is (de eerste versie van een technologie op industriële schaal). De ontwikkeling van laboratorium opstelling, naar pilot en uiteindelijk 0-serie is in de praktijk helemaal erg moeilijk. Vooral het stadium “pilot” passeren, wordt wel de Valley of Death genoemd (in mijn slides spreek ik van een kip-ei-probleem. Wie zet de eerste stap?). Kennisinstellingen en universiteiten vinden deze fase te groot, te duur en te lastig. Gebruikers van de apparatuur zullen zelden willen investeren in een pilot (‘wat heb je nu aan een pilot?’). En veel machinbouwers hebben er niet de middelen voor, of willen eerst zekerheden van de potentiële gebruiker. Hier ligt een overheidstaak!.
De succesvolle introductie van nieuwe technologieën in de voedselverwerkende industrie gaat overigens via applicatieontwikkeling (voedsel). Als technologie-ontwikkelaar moet je daarom ook veel meer weten over het effect van je techniek op het product. En dat is een activiteit die je er niet 'effe' bij doet. Enfin, ook over dit onderwerp zal ik nog eens een stukje schrijven. Juist hier ligt de kracht van TOP.
aanvulling 23-11-2009
Nieuwe combinaties maken. Schumpeter schreef er tientallen jaren geleden al over. Ook de volkskrant schrijf over het maken combinaties: "Innovatie is vaak helemaal niet zo innovatief". Toch wel weer leuk om te lezen.
Dit was deel 2, klik hier voor deel 3 (er komen in totaliteit 9 delen)
Wat voor markten geldt, geldt ook voor (voedsel) producten. Producten hebben een zg. levenscyclus. Meer daarover is te vinden op wikipedia PLC. De essentie is dat je vrijwel altijd eerst moet investeren alvorens je na een break-even situatie een positieve marge kan maken. Na verloop van tijd zijn consumenten je product ‘zat’ en zullen andere producenten je succes gaan kopieren (soms kan je dat voorkomen via octrooien), kortom je product is plotseling in een Red Ocean aangeland. Tijd om je product te restaureren (ander smaakje, andere verpakking) en je receptuur en productieproces te optimaliseren. Met een groter marketing budget kan je uiteraard ook je levenscyclus verlengen
Welke soorten innovaties heb je eigenlijk binnen de levensmiddelsector? De belangrijkste zes staan in het onderstaande plaatje. De laatste varient -een nieuwe product-proces combinatie- is het moeilijkst te realiseren. Maar deze optie maakt het ook mogelijk om zelf een Blue Ocean te creëren. Voorbeeld van een dergelijke Blue Ocean is greenjuice, het gepascaliseerde drankje. Het lijkt simpel een nieuwe technologie inzetten om een nieuw product te maken, maar dat is het totaal niet.
Overigens producten en technologieën moeten natuurlijk wel eerst worden bedacht. Wat in deze initiatief of inventie-fase allemaal mis kan gaan heb ik eerder op dit blog geplaatst. Echt innoveren kan behoorlijk disruptief zijn, nieuwe producten kunnen bijvoorbeeld canabiliseren op de huidige productporfolio. De wijze les van Google is : durf je eigen canibaal te zijn, doe je het zelf niet, dan zal een andere je canibaal gaan worden (een interessante metafoor is dan ook "Red Monkey")
Specifiek in de Food, is het aantal combinaties vrijwel oneindig. Een voorbeeld van mogelijke combinaties wordt hieronder weergegeven. Elke innovatie-project heeft zijn eigen dynamiek, zijn eigen uitdagingen en pitfalls. Op de slide daaronder wordt weergegeven hoe het zit met het risico. De bovenste innovatie-opties zijn relatief goedkoop (maar ook gemakkelijk te kopiëren). De introductie van een nieuwe techniek, waarmee nieuwe producten worden gemaakt kost het meeste en is ook de meest risicovolle activiteit.
Crossing the chasm - op naar een volwassen markt
Wel eens afgevraagd waarom nieuwe technologieën zo langzaam worden geïntroduceerd en geadopteerd? Uw idee is toch super? Alle klanten zitten toch op u te wachten? Het product gaat zich vanzelf verkopen, horen wij wel eens. Nou, vergeet het maar. Wat de boer niet kent dat eet hij niet. Ga er maar vanuit dat je veel weestand gaat ondervinden met je innovatie. Soms kanabaliseer je op een bestaande technologie, soms ben je gewoon te klein om serieus genomen te worden. Een klassieker is geschreven door Moore al in 1999 en heet “Crossing the Chasm” (de samenvatting staat hier).
De introductie van een technologie gaat als volgt (a) de zg early adopters zijn technology-minded, deze groep consumenten hebben voldoende aan een half woord, een slechte foto van een prototype of de resultaten van een klein onderzoek. Vaak zijn het de dga’s die zelf overtuigd zijn en beslissen. Maar dan, dan wordt het pas echt moeilijk, hoe overtuig je de klanten die (b) bij de zg early majority groep behoren? Het antwoord is: zoek die potentiële klant die heel veel aanzien heeft in de sector. Bewerkt deze klant (geef korting, plaats de technologie een paar maanden gratis etc.) en zorg dat dit leidt tot een aankoop en gebruik deze aankoop als je belangrijkste trackrecord.
Deze theorie verondersteld natuurlijk dat er al een zg. 0-serie is (de eerste versie van een technologie op industriële schaal). De ontwikkeling van laboratorium opstelling, naar pilot en uiteindelijk 0-serie is in de praktijk helemaal erg moeilijk. Vooral het stadium “pilot” passeren, wordt wel de Valley of Death genoemd (in mijn slides spreek ik van een kip-ei-probleem. Wie zet de eerste stap?). Kennisinstellingen en universiteiten vinden deze fase te groot, te duur en te lastig. Gebruikers van de apparatuur zullen zelden willen investeren in een pilot (‘wat heb je nu aan een pilot?’). En veel machinbouwers hebben er niet de middelen voor, of willen eerst zekerheden van de potentiële gebruiker. Hier ligt een overheidstaak!.
De succesvolle introductie van nieuwe technologieën in de voedselverwerkende industrie gaat overigens via applicatieontwikkeling (voedsel). Als technologie-ontwikkelaar moet je daarom ook veel meer weten over het effect van je techniek op het product. En dat is een activiteit die je er niet 'effe' bij doet. Enfin, ook over dit onderwerp zal ik nog eens een stukje schrijven. Juist hier ligt de kracht van TOP.
aanvulling 23-11-2009
Nieuwe combinaties maken. Schumpeter schreef er tientallen jaren geleden al over. Ook de volkskrant schrijf over het maken combinaties: "Innovatie is vaak helemaal niet zo innovatief". Toch wel weer leuk om te lezen.
Dit was deel 2, klik hier voor deel 3 (er komen in totaliteit 9 delen)
Reacties
Een reactie posten