Weer wat geleerd - Food & the Working Class 2.0 #IFT12

Vandaag op de IFT 2012 ben ik stiekem binnengelopen bij een lezing over productinnovatie en consumenten inzichten. Productinnovaties en technologie is mijn vak, maar consumenten inzicht zeker niet.  Ik ben blij om met toppers zoals Jan Peter, Edwin en Lotte te kunnen werken, maar ben nooit te oud om te leren dunkt me ;-). Dit is daarom een poging om een stukje te schrijven over een onderwerp waar ik eigenlijk geen verstand van heb. Het gaat over "the working class".

De lezing vandaag, was van een bigfood company (ik ga niet vertellen welke) en ging over de vraag hoe producten te introduceren voor ‘de working class’ van Amerika. Ongeveer 45 miljoen huishouders in de USA behoren tot deze categorie -die niet verward mag worden met ‘de middle class’- en ongeveer 1/3 van de Amerikanen behoort tot deze categorie.

Dit bigfood bedrijf heeft een intern project genaamd “Project Levi” afgerond. Doelstelling van Project Levi was om te achterhalen hoe de working class omging met voedsel, en de inzichten zijn gebruikt om nieuwe producten te ontwikkelen en te lanceren. De inzichten zijn voor een ervaren marketeer vast niet nieuw, maar voor mij wel. Ik heb flink zitten meetwitteren en schrijven, maar denk de essentie begrepen te hebben. Dit zijn de zes onderwerpen:

1. Trust inner circle, blood is thicker dan water.

De workingclass vertrouwt heftig op een kleine groep mensen. De kerk, de familie en een hechte groep vrienden. Deze groep doet heel veel voor elkaar. “Geven” is daarbij een belangrijke emotie. De workingclass heeft weinig, maar deelt veel meer onderling dan de middle class.  Ook is de familie band veel sterker. Onderdeel zijn van de groep is ronduit een goede "verzekering".   

2. Trust only real people.

De workingclass vertouwt alleen echte mensen die ze kennen. Instituties en overheden zijn te anoniem, en worden daarom niet vertrouwd. Dit punt hangt natuurlijk nauw samen met punt 1. Social media –met name facebook- is inmiddels wel heel belangrijk voor de working class. Zie ook to be able to dream. Overigens infiltreren bedrijven inmiddels via social media in deze inner cirkel, ik hoorde vandaag van een andere bedrijf dat ze een speciale war room hebben hiervoor.

3. Good moments in life do cost not much.

Samen eten met de familie. Gaan sporten of spelletjes spelen. Allemaal activiteiten die geen geld kosten. Deze ‘gratis’ activiteiten worden natuurlijk met echte mensen uit de inner circle gedaan. Veel eten en herkenbaar eten met elkaar dus.

4. Good health means to be able to do your job.

Dit vond ik een verrassend punt. De workingclass wil niet gezonder of fitter worden. De workingclass wil gezond genoeg zijn en blijven om hun werkt voldoende te kunnen blijven uitvoeren. Mooi of fit zijn, zijn geen doelen dus. Verder vertrouwen ze op het ‘eigen gevoel in het eigen lijf’.

5. They know the price very well.

De workingclass is heel prijsbewust, kent de prijzen van voedsel uit hun hoofd, maar koopt ondertussen wel de goedkopere A-merken. Waarom? They deserve to feel normal. Tegelijkertijd wordt er risk-free gekocht. "Dat wat door de inner-circle wordt aanbevolen zal wel goed zijn". Merken spelen een rol om risico-vrij te kunnen kopen en om even "normaal" te zijn.

6. Entertainment is key; to be able to dream too.

Entertainment is de manier om te vluchten uit het dagelijkse leven. Een dagje Disney World per jaar hoort daarbij, maar ook samen romantiseren over een beter leven. Facebook, internet en TV zijn de manieren om te vluchten in een droom. TV kijken doe je samen, en Facebook is er om de hechtheid van ‘the inner circle’ te versterken. Lekker voedsel is voedsel dat herkend wordt en dat ook de ‘standaard’ is van de inner cirkel.

Dit big food bedrijf heeft dit vertaald in twee ontwikkel richtingen:
1. Let them feel full: Producten die erg goedkoop zijn en 'vullen' zonder teveel calorieën.
2. Kick it up: Dit zijn gemaksproducten waarmee je simpele happen net iets 'extra's' kunt geven.

In dit stukje staan een paar reclame filmpjes waarin deze inzichten duidelijk ook gebruikt zijn. Het gaat om een reclame van KFC (overigens niet het bigfood bedrijf waar ik in dit item naar verwijs) en eentje van Chrysler. De KFC reclame maakt briljant gebruikt van het vertrouwen van de familie, het hebben van een groot hard, en natuurlijk het geprogrammeerde smaak en merkvertrouwen. De Chrysler reclame laat een bekende American foodball player -Ndamukong Suh- zien die ondanks zijn succes, nederig is en blijft t.a.v. zijn familie en afkomst.

Zijn dit nu typische Amerikaanse reclames? Of klopt de typologie van ‘de working class’ ook met die van de Nederlandse ‘gewone man’? Ik denk dat er veel overeenkomsten zijn.

In Nederland wordt soms gediscussieerd over kindermarketing en of dit niet verboden zou moeten worden. Na het zien van zoveel geraffineerdheid heb ik medelijden gekregen met ‘the working class’. Jaap Seidell heeft helemaal gelijk. Het is een vreselijk oneerlijke strijd die wordt gevoerd. De budgeten voor public health zijn te laag t.o.v. de reclame budgeten van de big-food bedrijven (zie ppt). Dit bigfood bedrijf gebruikte het woord empathie om hun gedrag richting hun klanten te beschrijven. Ik noem het geraffineerde ‘framing’.

Ik ben blij dat Jaap Seidell weer voor een paar jaar JOGG financiering heeft, en tevens stel ik vast dat bij het GF Bureau er weer een paar miljoen over de balk wordt gegooid met een in mijn ogen zwakke campagne. Om somber van te worden. Bigfood is heel slim en geraffineerd bezig. Te slim.